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誰的廣告費(fèi)被浪費(fèi)了一半？
作者：軒子偉 婁峻峰 時間：2010-1-12 字體：[大] [中] [小]
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廣告主都知道自己的廣告費(fèi)被浪費(fèi)了一半，卻都不知道這一半究竟浪費(fèi)在哪里？
打開電視，看到的是央視鞏俐代言的歐萊雅化妝品，接著換臺又看到鞏俐代言的美的熱水器、蒸立方、電壓力鍋的廣告；再換臺就看到葛優(yōu)代言的草珊瑚含片廣告，再換臺又看到葛優(yōu)代言的伢康廣告，實在受不了廣告主這樣投放的代言廣告大“撞車”了，這不是成心讓受眾搞不清楚看的是什么嘛？還是換臺吧，沒想到又看到濮存昕代言的人保，和達(dá)利園廣告，再換臺后濮存昕代言的雅士利廣告。代言人和企業(yè)的產(chǎn)品、品牌在如此短時間內(nèi)密集的爆炸式出現(xiàn)，廣告?zhèn)鞑ァ白曹嚒背蛇@
在這個媒體大爆炸的時代，廣告主都在抱怨現(xiàn)在做廣告的效果越來越差，卻沒有考慮廣告的效果在不斷降低與廣告投放時的排期有沒有關(guān)系？有沒有與競爭品牌的廣告在短時間內(nèi)同時出現(xiàn)？有沒有與競爭品牌的廣告發(fā)生時間“撞車”？有沒有訴求“撞車”的問題？一邊是投入巨資進(jìn)行大規(guī)模的廣告?zhèn)鞑�，一邊卻是廣告價值的大縮水著實讓企業(yè)的產(chǎn)品、品牌的傳播力大幅降低，造成廣告投入和效果產(chǎn)出的反對比卻讓廣告主們心驚膽顫，不投廣告等死，投了廣告卻是找死。只需要一個與競爭品牌的廣告“撞車”就可以讓廣告主巨額的廣告費(fèi)灰飛煙滅，廣告主在廣告投放了再看到廣告“撞車”后造成廣告價值大幅縮水，廣告費(fèi)被浪費(fèi)了一半時肯定會悔恨不已！
可能很多廣告主做了很多年廣告也沒弄明白廣告“撞車”的廣告對廣告?zhèn)鞑r值的沖擊，實際上，廣告?zhèn)鞑r值的浪費(fèi)正是在這些廣告?zhèn)鞑ァ白曹嚒钡募?xì)微末節(jié)之中，在廣告?zhèn)鞑ブ信c競爭產(chǎn)品、品牌的廣告“撞車”等正成為廣告主廣告費(fèi)被浪費(fèi)了一半最大的問題。
我們來看下一幾種讓廣告費(fèi)被浪費(fèi)一半的形式：
1、同一代言人代言的不同品牌廣告“撞車”
用代言人的形式是諸多企業(yè)采取的營銷推廣方式之一，企業(yè)利用代言人的知名度，將代言人與企業(yè)的產(chǎn)品、品牌相掛鉤，進(jìn)行大規(guī)模的廣告?zhèn)鞑�，以此達(dá)到快速推廣企業(yè)的產(chǎn)品和品牌的目的。但目前采取代言人的現(xiàn)狀：卻是代言人的炙手可熱進(jìn)而成為稀缺源，往往一個代言人會成為眾多企業(yè)相中的“代言對象”，也不管企業(yè)的產(chǎn)品屬性、品牌屬性與代言人的內(nèi)在契合度是否相符，只要是有點知名度就行，最終出現(xiàn)了一個代言人代言數(shù)個產(chǎn)品，那最后廣告主進(jìn)行廣告?zhèn)鞑r再不注意廣告的排期，于是廣告“撞車”造成的廣告價值縮水就出現(xiàn)了，廣告費(fèi)被浪費(fèi)了一半。
以電視廣告為例，消費(fèi)者在看廣告的時候，一會看見鞏俐代言的化妝品，一會又看見鞏俐代言的美的的熱水器、蒸立方、電壓力鍋等產(chǎn)品，這時候出現(xiàn)了一個問題，那就是鞏俐這個代言人出現(xiàn)的頻率要高于企業(yè)的產(chǎn)品、品牌出現(xiàn)的頻率，到達(dá)率也成了代言人的個人品牌秀，此廣告時間就成為廣告代言人的傳播時間，企業(yè)的產(chǎn)品、品牌廣告?zhèn)鞑r值在瞬間成為廣告代言人個人品牌傳播的墊腳石，企業(yè)的廣告費(fèi)用也在瞬時發(fā)生了巨幅縮水，廣告費(fèi)被浪費(fèi)的那一半出現(xiàn)了。
此類廣告?zhèn)鞑ピ陔娨暶襟w中尤為常見，看看現(xiàn)在的電視廣告吧：SHE代言的香約奶茶、SHE和飛輪海代言的蒙牛果蔬酸酸乳在電視欄目插播的極為有限的幾分鐘內(nèi)廣告中輪番出現(xiàn)，受眾還以為這是SHE的專屬廣告時間呢。電視廣告幾乎經(jīng)�？梢钥匆姟白曹嚒钡膹V告，此類廣告也就成為廣告?zhèn)鞑タs水的先驅(qū)，更使得廣告主在以后的廣告?zhèn)鞑ネ斗胖薪腥轮鴱V告沒效果，廣告?zhèn)鞑ヒ簿统闪恕八洝�，成了無法考量的廣告?zhèn)鞑ィ瑥V告主卻依然沒有看見廣告浪費(fèi)的那一半在哪里。
2、與競爭品牌廣告“撞車”
與競爭品牌廣告“撞車”這類形式較為常見，還以電視廣告為例：湖南衛(wèi)視優(yōu)樂美奶茶和香約奶茶，插播的廣告在三分鐘內(nèi)兩個奶茶品牌相繼出現(xiàn)，這剛看完周杰倫的優(yōu)樂美的廣告，還沒回味過奶茶的滋味，SHE又?jǐn)y香約奶茶廣告又出現(xiàn)了，到底廣告在消費(fèi)者的心智能留下什么？從做大奶茶這個品類的角度來說，此類奶茶廣告同時出現(xiàn)的形式是快速讓奶茶這個細(xì)分的品類深入人心的好機(jī)會。但奶茶這個品類既然已經(jīng)傳播出去，受眾已經(jīng)把優(yōu)樂美當(dāng)做奶茶品類的一個品牌的時候，那香約奶茶這個廣告跟在優(yōu)樂美的廣告身后出現(xiàn)倒像是為優(yōu)樂美做了陪襯，成了典型的品類廣告?zhèn)鞑ピ┐箢^。
與競爭品牌廣告“撞車”的的現(xiàn)象已經(jīng)屢見不鮮，報紙廣告更是最為常見。在報紙廣告的傳播中，經(jīng)常可以發(fā)現(xiàn)左邊是A品牌的廣告，右邊是其競爭對手B品牌的廣告，此類廣告相互交叉，除非有明顯的廣告設(shè)計的形式、顏色、內(nèi)容有所差別，一般的受眾難辨是誰的廣告和廣告訴求的什么？也就更不能達(dá)到一個讓受眾去詳細(xì)的了解這個品牌、產(chǎn)品的目的了。
某些報紙中的分類廣告顯然是最明顯的“撞車”，但報紙的分類廣告要是把各種分類廣告集中起來，如果沒有此類集中廣告，廣告的易讀易查性顯然明顯下降，廣告價值也就無從說起。
在各種媒體充斥著受眾眼球的時候，競爭品牌、產(chǎn)品廣告“撞車”成為一種常發(fā)形態(tài)，不論廣告代理、策劃公司還是廣告主，都忽視了這個讓廣告?zhèn)鞑r值產(chǎn)生巨幅縮水，造成廣告費(fèi)被浪費(fèi)一半的細(xì)枝末節(jié)。談笑間，廣告?zhèn)鞑r值就被浪費(fèi)了一半，廣告費(fèi)就又被浪費(fèi)了一半。
這只是在廣告?zhèn)鞑ブ械摹白曹嚒痹斐傻膫鞑r值縮水，及廣告費(fèi)浪費(fèi)，我們再看廣告訴求“撞車”造成的浪費(fèi)。
3、廣告訴求“撞車”
品牌營銷競爭到今天，不論是廣告還是公關(guān)，其競爭已經(jīng)達(dá)到了白熱化程度，隨之出現(xiàn)的一個問題就是品牌、產(chǎn)品廣告?zhèn)鞑ピV求的嚴(yán)重“撞車”。
洗衣粉都是凈白的，洗發(fā)水都是飄逸去頭屑的，汽車都是技術(shù)先進(jìn)的，空調(diào)都是變頻的，那在這樣密集的廣告?zhèn)鞑バ问较拢M(fèi)者能記住的品牌和產(chǎn)品又到底有幾個？
說起海爾，很多人可能立即想到的是海爾的服務(wù)，海爾就是靠服務(wù)占據(jù)了消費(fèi)者的心智。說起奔馳，那肯定聯(lián)想乘坐的舒適性；說起寶馬，肯定會想到易于駕駛的操控性；說起沃爾沃，則肯定會想到其安全性；這些廣告訴求都是利用其差異化，最后形成了在消費(fèi)者心智中不同的聯(lián)想。
那現(xiàn)在再看看電視中的廣告訴求，一邊是有些企業(yè)的品牌廣告拍的意境幽遠(yuǎn)、時尚現(xiàn)代，卻讓人看完了不知所云；一邊是某些廣告訴求的嚴(yán)重撞車：奶粉都是含有某種添加的營養(yǎng)物質(zhì)的，電器都是節(jié)能的，化妝品都是讓人永葆青春的，幾乎所有的產(chǎn)品廣告訴求都是雷同的，在這樣的廣告訴求“撞車”形式下，消費(fèi)者能記住的廣告可謂少之又少，廣告費(fèi)自然被浪費(fèi)了一半。代言人做的廣告訴求更是一樣，代言的汽車描繪的都是技術(shù)的先進(jìn)，代言的品牌都被吹噓為國際化的，連代言的保健品都被描繪為包治百病的，這樣的廣告?zhèn)鞑ピV求怎么會有價值？更不會在受眾的心智中植入差異化！
還有因為廣告不能隨著促銷和其它營銷活動配合，形成錯位，造成的廣告?zhèn)鞑r值浪費(fèi)。
4、與其它營銷活動錯位
隨著媒體爆炸式、多元化的發(fā)展，廣告?zhèn)鞑サ膬r值越來越低，與其它營銷活動配合的廣告等整合營銷行為正成為企業(yè)在日益競爭激烈的市場中常見的行為，但由于廣告與其它營銷活動的錯位造成的廣告費(fèi)被浪費(fèi)了一半正成為日前眾多廣告主廣告費(fèi)被浪費(fèi)一半的典型。
在企業(yè)進(jìn)行廣告?zhèn)鞑サ倪^程中，由于忽略了一些在廣告?zhèn)鞑ブ信c其它營銷活動配合的細(xì)節(jié)，于是造成了廣告?zhèn)鞑サ呐c促銷等活動的錯位。以公交車候車亭廣告為例，元旦都已經(jīng)過完了，有些企業(yè)的圣誕促銷廣告還在那里硬生生的擺著。很多季節(jié)性的節(jié)日過完了也不換廣告，也不知道是企業(yè)不知道自己的促銷已經(jīng)結(jié)束，還是企業(yè)不知道自己的廣告已經(jīng)過期，這是最為明顯的廣告錯位造成的廣告費(fèi)被浪費(fèi)了一半。如中信銀行出國留學(xué)全程通在冬季北京地鐵投放地鐵廣告，但出國留學(xué)的旺季是夏季，在淡季選擇進(jìn)行出國全程通的廣告投放與客戶消費(fèi)的旺季嚴(yán)重錯位，廣告投放可謂是得不償失，其效果肯定也就比旺季時相差甚多。公交車上的移動電視、公交車體廣告、大型路牌廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等，有很多的媒體上的廣告都處在促銷過期或者與主題節(jié)日過期造成的廣告浪費(fèi)現(xiàn)象�？梢哉f這樣的廣告錯位已經(jīng)讓受眾常見了，但受眾看到這個會聯(lián)想到什么?企業(yè)做了廣告連廣告主題都常年不更換，企業(yè)是倒閉了？還是懶的換？
廣告費(fèi)又被浪費(fèi)一半！
不管是由于廣告?zhèn)鞑サ拇匀藦V告“撞車”造成的廣告費(fèi)浪費(fèi)了一半，還是由于廣告訴求撞車和造成浪費(fèi)一半，抑或是由于企業(yè)廣告與其它營銷活動錯位造成的廣告浪費(fèi)，正在成為目前日益密集投放廣告?zhèn)鞑サ某０l(fā)現(xiàn)象。此類現(xiàn)象正是在廣告?zhèn)鞑ブ屑?xì)節(jié)影響成敗的典型，有些企業(yè)盲目聽從一些歪曲事實的廣告建議，有些企業(yè)的廣告?zhèn)鞑ネ斗攀且恍└静欢畯V告?zhèn)鞑サ娜藛T，有些企業(yè)在廣告?zhèn)鞑r更是一味的依賴簽約的廣告或公關(guān)代理公司，造成了事倍功半的廣告?zhèn)鞑バЧ�，廣告費(fèi)肯定要浪費(fèi)一半。
在我們談這些的時候，又已經(jīng)有很多廣告費(fèi)被浪費(fèi)了一半。
婁峻峰：擅長品牌營銷推廣的定位、傳播、塑造及危機(jī)管理，具有豐富的品牌營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗；曾服務(wù)過的客戶有汽車、IT數(shù)碼、食品、家具、茶葉、教育培訓(xùn)等行業(yè)，系《銷售與市場》、《國際公關(guān)》、《成功營銷》《經(jīng)理人》等媒體特邀撰稿人，國際品牌協(xié)會特邀專家，中國企業(yè)文化建設(shè)測評工作委員會特邀主任委員。聯(lián)系方式：Email:loujunfeng777@126.com QQ:19682026 MSN:junfeng1905@hotmail.com Mobile:13621055789
